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7月初，国家金融监督管理总局温州监管分局披露一则行政处罚信息，浙江温州龙湾农商行因对关联方存款业务管理不到位、向非营销部门下达存款考核指标以及贷款“三查”不到位等多项案由，被罚款265万元，同时该行相关负责人林涛、王剑、王长青被警告。
事实上，“全员营销”早已成为银行业心照不宣的行业“潜规则”。从高层管理者到基层柜员，甚至是后勤等行政工作人员，全行上下均背负营销指标，尤其在年初“开门红”等关键考核节点，更是让基层员工苦不堪言。
“将所有员工视作‘销售员’，尤其是强制分配与岗位职责无关的营销任务，既违反合规要求，也损害员工合法权益。此外，这种做法扰乱了正常管理秩序，极易引发道德风险、业务合规风险等一系列风险。”上海金融与发展实验室首席专家、主任曾刚在接受《金融时报》记者采访时表示。
近年来，监管部门对于“向非营销部门下达存款考核指标”的监管和处罚力度持续加大。《金融时报》记者梳理近三年的处罚情况发现，在受罚机构中，中小银行占比超过80%，且农商行是“重灾区”。这从一个侧面反映出，农商行在市场竞争压力下更易采取激进策略。
今年7月11日，国家金融监督管理总局发布《金融机构产品适当性管理办法》（以下简称《办法》），自2026年2月1日起施行。
该《办法》第十六条明确规定，金融机构应当强化销售人员资质管理，确保销售人员具备相应的产品销售资质。
实际上，针对银行业“全员营销”乱象，监管部门早有明文规范，并在近两年不断加码政策力度。2010年，原银监会发布的《关于规范市场竞争、严禁高息揽存的通知》明确划定“四条红线”：禁止对非营销部门下达指标、禁止将指标分解至个人、禁止与薪酬挂钩、禁止设立存款单项考核。
在监管持续加大处罚力度之下，为何仍有银行机构铤而走险？
“部分银行会将一些营销任务设定为‘硬指标’，与员工薪酬、晋升挂钩，形成业绩不达标，‘全员背锅’的考核困局。进而，员工自己‘买存款’‘贴息揽储’等违规行为会导致合规风险进一步加大。”某银行从业者坦言。
专家分析认为，银行业息差持续收窄，中小银行特别是农商行负债成本压力较大，从而不惜用“人海战术”达到短期提升存款规模、应对业绩考核压力的效果。
“银行应科学合理地制定经营发展指标，绩效考核应更加科学；营销活动下达的任务目标应该合理适度，让基层机构和员工能够‘跳起来、够得着’。”招联首席研究员、上海金融与发展实验室副主任董希淼在接受《金融时报》记者采访时表示。
曾刚认为，真正的业绩提升，须建立在专业化分工、科学激励和风险可控的基础上。银行应强化岗位职责边界，营销任务只应分配到专业的产品、客户经理等岗位。同时，可通过内部转岗、合理激励，让有意向的非营销人员选择参与营销，杜绝一刀切式考核。
《办法》强调，金融机构应当构建科学合理的销售人员激励约束机制，考核标准应当包括但不限于销售行为和程序的合规性、客户投诉情况等，不得以销售业绩作为唯一考核指标。
眼下，银行“全员营销”时代，该落幕了。
“一味靠‘全员营销’维持短期业绩增长的模式将走到尽头，银行唯有拥抱合规与创新并举，才能在新监管和市场环境下行稳致远。”曾刚强调。
专家普遍认为，接下来，监管部门将更加注重分工科学、考核合理和员工权益保障。银行机构需顺应趋势，强化合规经营、回归金融本源。建议银行创新营销与管理模式，如借力大数据、AI赋能，实现精准获客和服务升级，加强与客户的场景化、生态化连接；完善激励体系和人才成长通道，激发员工专业潜能。“只有回归服务本质、守住合规底线，银行业才能实现可持续、高质量的长远发展。”曾刚说。
值得一提的是，之所以说银行“全员营销”属于违规，其核心指的是不应向非营销部门下达存款考核指标等营销任务。那么，银行员工也包括中后台部门员工，如何看待以合规的方式参与本行营销活动呢？
“比如向业务部门提供信息资讯、提出工作建议、协助推介客户，这是一种正常的工作行为。只有银行发展好，员工才能真正受益。应理性、全面地看待银行营销活动。”董希淼表示。
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